สัปดาห์นี้และสัปดาห์หน้าจะเป็นช่วงวันหยุดยาวที่สุดในรอบปี เพราะเนื่องจากสัปดาห์นี้จะมีวันศุกร์ที่ผ่านมาเป็นวันจักรีแล้ว วันจันทร์ที่ 9 เมษายน 2555 ที่เป็นห้วงวันพระราชพิธีพระราชทานเพลิงพระศพสมเด็จพระเจ้าภคินีเธอ เจ้าฟ้าเพชรรัตนราชสุดา สิริโสภาพัณณวดี ก็จะเป็นวันหยุดราชการเป็นกรณีพิเศษ และเมื่อกลับมาทำงานต่ออีกสองสามวันก็จะได้หยุดยาวหลายวันในช่วงสงกรานต์อีกด้วย
หลายคนยังไม่ได้วางแผนว่าจะไปทำอะไรที่ไหน แต่หลายคนก็คงได้วางแผนที่จะเดินทางไปตามสถานที่ต่างๆไปแล้ว ซึ่งจะว่าไปแล้วการเดินทางท่องเที่ยวไปตามสถานที่ต่างๆ นั้น ความหมายของสถานที่ตามการรับรู้ของผู้บริโภคคงไม่ได้เป็นแค่สถานที่เท่านั้น แต่มีความหมายและมีความรู้สึกต่อสถานที่ต่างๆ ที่แตกต่างกันไป
การสรรสร้างความหมายหรือการสร้างตำแหน่งสินค้าหรือในกรณีนี้ก็คือสถานที่นั่นเอง ว่ามีจุดเด่นหรือมีจุดขายที่แตกต่างอย่างไร เป็นประเด็นที่สำคัญของการตลาดที่เกี่ยวข้องกับการจัดการให้สถานที่หนึ่งกลายเป็นเป้าหมายของการเดินทางท่องเที่ยว (Destination Marketing)
ลองนึกถึงเกาะตามทะเลต่างๆ ที่มีอยู่ในประเทศไทย แต่ละที่ก็มีความสวยงามตามแต่ละรูปแบบที่ไม่ยิ่งหย่อนไปกว่ากัน คำถามที่น่าสนใจก็คือว่าแล้วทำไมถ้านึกถึงความสนุกสุดเหวี่ยงตั้งแต่หัวค่ำยันสว่างนักท่องเที่ยวกลับนึกถึงกิจกรรมฟุลมูนปาร์ตี้ของเกาะพงันที่มีชื่อเสียงโด่งดังไปทั่วโลก นึกถึงปายก็จะเป็นสถานที่ท่องเที่ยวที่จะได้ดื่มด่ำกับธรรมชาติของขุนเขา เทศกาลกินเจก็จะเป็นเกาะภูเก็ต เทศกาลสงกรานต์ก็จะเป็นเชียงใหม่ เพลินวานก็เป็นสถานที่ตอบโจทย์การระลึกถึงวันชื่นคืนสุข (Nostalgia) ของนักท่องเที่ยว
บทสรุปที่ได้ก็คือว่า สถานที่ต่างที่กล่าวมานั้นก็เป็นเพียงแค่สถานที่ แต่การสร้างสถานที่นั้นๆ ให้กลายเป็นแหล่งท่องเที่ยวที่มีชื่อเสียงดึงดูดนักท่องเที่ยวได้ ต้องอาศัยกิจกรรมและกลยุทธ์ทางการตลาดมาสรรสร้างให้มีจุดแตกต่าง มีความหมายในสายตาและการรับรู้ของผู้บริโภคเกาะพงันที่สุราษฎณ์ธานีจะไม่มีความหมายอะไรถ้าไม่มีภูมิปัญญาชาวบ้านที่ได้ริเริ่มเห็นความต้องการของผู้บริโภค (unmet needs) ที่เป็นนักท่องเที่ยวกลุ่มแบคแพคเกอร์ว่าต้องการแหล่งนัดพบที่สามารถสนุก ปาร์ตี้ได้สุดเหวี่ยง จึงได้จัดกิจกรรมฟุลมูนปาร์ตี้และได้ผลจนมีชื่อเสียงโด่งดังไปทั่วโลกงส
ดังนั้นการวิเคราะห์ถึงความต้องการของผู้บริโภคเป็นสิ่งแรกและสิ่งที่สำคัญที่สุดในการสร้างสถานที่ใดสถานที่หนึ่งให้เป็นแหล่งท่องเที่ยว นอกจากนั้นก็คงต้องมาพิจารณาถึงสิ่งที่สถานที่นั้นๆ มีความแตกต่างในเชิงของภูมิทัศน์ หรือทางประโยชน์ใช้สอยอย่างไร การผนวกสิ่งที่สถานที่นั้นๆมีความแตกต่างให้เป็นการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่มีอยู่ก็เป็นกุญแจแห่งความสำเร็จของ Destination Marketing ที่ทำให้หลายๆสถานที่ที่ดูหมือนจะไม่มีอะไรที่โดเด่นมากนักกลับเป็นสถานที่ที่มีชื่อเสียงก้องโลก
การพิจารณาหาประโยชน์ทางด้านอารมณ์ (Emotional Benefit) เป็นปัจจัยที่สำคัญในการพิจารณาหาความแตกต่างของ Destination marketing ในกรณีของดิสนี่ย์แลนด์ ที่สามารถไปจับพื้นที่ใดก็ได้ในโลกแล้วเรียกมันว่า ดิสนี่ย์แลนด์ ก็จะมีความหมายในการรับรู้ของคนทั้งโลกว่านี่คือ เป็นสถานบันเทิงที่ไม่ได้มีเป็นแค่สนามเด็กเล่น แต่เป็นสถานที่ที่ทำให้ จินตนาการและความฝันของลูกค้าเป็นจริง
คำกล่าวของดิสนี่ย์ที่ว่า “Laughter is timeless. Imagination has no age. And dreams are forever.” เป็นคำกล่าวที่ตอกย้ำว่า ดีสนี่ย์ไม่ได้ขายความบันเทิงแต่ขายจินตนาการ ทำให้ความฝันของทุกคนเป็นจริง บทเรียนที่ได้ก็คือว่าการพิจารณาจากมุมมองของผู้บริโภคว่าต้องการอะไรและปลุกสรรปั้นเสกให้สถานที่นั้นๆ เป็นความหมายที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค คือแนวทางของกลยุทธ์ทางการตลาด
ปัจจัยเสริมอีกประการหนึ่งที่ควรพิจารณาคือเรื่องของ Social Value การสร้างให้มีคุณค่าทางสังคม สังคมไทยเป็นสังคมหน้าตา การสร้างให้สถานที่นั้นๆสามารถตอบโจทย์ในเรื่องของคุณค่าทางด้านสังคมจะเป็นการเพิ่มมูลค่าของสถานที่นั้นๆ เช่น การได้ไปพักผ่อนทีหมู่เกาะมัลดีฟ ไม่ได้มีความหมายแค่กับการไปท่องเที่ยวดำน้ำ เพราะการดำน้ำที่เกาะเต่าก็สวยงามไม่แพ้กัน แต่ค่านิยมไทยเรื่องหน้าตา ภาพลักษณ์ทำให้คุณค่าของสถานที่เปลี่ยนแปลงไป
ช่วงวันหยุดยาวหลายวันในช่วงนี้ ก็หวังว่าหลายคนก็คงมีสถานที่ในใจแล้ว ก็คงไม่ใช่แค่สถานที่ที่ทำให้ท่านนึกถึง แต่สถานที่นั้นหมายถึงอะไร อย่างไร ในช่วงวันหยุดยาวก็ขอให้ทุกท่านมีความสุขกันทั่วหน้ากันทุกคน ไม่ว่าท่านจะไปที่ไหน
ส่วนผม ขอไป เกาะเสม็ด อีกสักครั้ง ก็แล้วกัน
