ไอโฟนหก ต้องซื้อ ต้องกิน ต้องดู การตลาดสั่งลูกค้าได้ ? จุฬาฯ ประกาศแบรนด์ทรงพลังที่สุดในประเทศ 2014 ผลการจัดอันดับ สุดยอดแบรนด์องค์กรไทย 2014 Ice Bucket and Pay-It-Forward ทำผิด/รับผิด จรรยาบรรณการตลาด จริยธรรมความเป็นคน คำถามจากฮอร์โมน คำตอบจากการตลาด คลิปกระแสบวก ไม่ใช่กระแสลบ Influential Viral Marketing ติดคุณชายหมอ ติดเฟสบุ๊ค ติดแฟชั่น พฤติกรรมติดที่ควบคุมตนเองไม่ได้ สร้าง Redprint คู่ Blueprint ทำ Flaw เป็น Flawsome หนังพี่มากแอร์มันร้อน บทสะท้อนคนมันแรง Destination Marketing หน้าร้อน ร้อนหน้า ใจไม่ร้อน อย่าร้อนใจ Marketing Trendwatching 2013 Christmas, New Year and Marketing คริสต์มาส ปีใหม่ และการตลาด การตลาดการเมือง: ข้อคิดผู้นำ(เก่า)คนใหม่ เลียนแบบแรงเงา มุตตา โฆษณาที่ได้ผล ? ประกาศพายุ การจัดการการตลาดในภาวะวิกฤติ วันสุดท้ายของเดือน กันยายน ตรวจสอบผลงานสามไตรมาส การจัดอีเว้นต์ จัดงานแบรนด์สินค้า ไม่ใช่จัดงานดารา ขายประสบการณ์ในการบริโภค สูตรสำเร็จของการสร้างปรากฏการณ์แมคนั่ม จากโอลิมปิค ถึง AEC โอลิมปิคมา ถึงครา Ambush marketing 2 โอลิมปิคมา ถึงครา Ambush marketing ความเข้าใจคือกลยุทธ์ กลยุทธ์คือความสำเร็จ ความสำเร็จเริ่มที่แบรนด์ Human Insight ไม่ใช่แค่ Consumer Insight ฟุตบอลยูโร- โอลิมปิค กับการสร้าง Special Edition Products ไทยแลนด์ ก็อต ทะลึ่ง ไม่ใช่แค่ Talk of the Town กลายเป็น Talk of the World ต้อนรับฟุตบอลยูโร ด้วย Ambush Marketing กลยุทธ์ T เด็ด กรอบความคิดเพื่อบรรลุเป้าหมาย สร้างแบรนด์จากประสบการณ์ของลูกค้า Branding @ Customer Experience Management ร้อนรับ ตลาดแตก ต้องเลือก Influencer ไม่ใช่แค่ Presenter การตลาดเริ่มจากภายในก่อน Internal Marketing ควันหลงสงกรานต์ เรื่องนี่ถึงครูอังคณาแน่-บทเรียนถึง Viral Marketing วันหยุดยาว ไปเที่ยวไหนดี Destination Marketing ลดอารมณ์โกรธ เพิ่มวุฒิภาวะทางอารมณ์ในการบริการ: Angry Bird ขายประสบการณ์ มิใช่แค่ขายสินค้า Rebranding สยามสแควร์ พลิกโฉม ตำนานรักแห่งสยาม เปิดตัว iPad 3 กับ Sequential Skimming Personalized Marketing การตลาดที่ก็เลือกได้ ปีพิเศษ วันพิเศษ 29 กุมภาพันธ์ ความพิเศษเมื่อหายาก Scarcity Marketing Sport Marketing กีฬาไม่ใช่แค่ยาวิเศษ Happy Valentine’s Day รักแท้ รักคืออะไร การสร้างความผูกพันธ์กับลูกค้า Customer Engagement มิใช่แค่โฆษณา แต่เป็น IBC - Integrated Brand Communication Red Carpet Trend ชาวจีนจะครองโลก เมื่อลูกค้าไม่ใช่พระเจ้า Marketing Yourself! : ปีใหม่ ขอให้(ดู)เด็กกว่าเดิม - Brand Rejuvenation เทศกาลวันเด็ก: อยากให้แบรนด์(เรา)กลับไปเป็นเด็ก Shill Marketing: ไม่ใช่แค่ ชิว ชิว การตลาด-กับ-ความรัก: ลูกค้า(อาจ)จงรัก(แต่ไม่)ภักดี จาก Hero to Zero Brand Revitalization (ภาคจบ) ด้านดีของการตลาด ยุค เผา จริง ลูกค้าชั่วชีวิต How Sustainable is Social Networking? ในงาน 72 ปี บัญชี จุฬา ไม่ไดเป็นแค่ Promotion หรือ IMC

Dr.Vilert Purivat / vilert.p@spahakuhodo.com

โอลิมปิคมา ถึงครา Ambush marketing 2

ขณะเขียนต้นฉบับอยู่นี้ผู้เขียนกำลังอยู่ที่ลอนดอน ประเทศอังกฤษ บรรยากาศทั่วไปดูคึกคักสมกับการเป็นเจ้าภาพมหกรรมกีฬาโลกโอลิมปิค ในประเทศไทยทุกคนต่างก็พูดถึงและมีให้พวกเราได้ดูกันทุกวันและหวังว่าจะไม่มีเหตุการณ์จอดำมาแทรกที่จะทำให้คนไทยเดือดร้อนพลาดการรับชมอีกต่อไป

เมื่อมีมหกรรมกีฬาระดับโลกอย่างนี้ทีไรก็จะมีหลายๆ แบรนด์ที่มีชื่อติดในสนามแข่งขันว่าเป็นสปอนเซอร์หลักอย่างเป็นทางการ (Official Sponsors) ซึ่งการเป็นสปอนเซอร์หลักนั้นต้องควักกระเป๋าจ่ายเงินเป็นจำนวนเงินไปหลายร้อยล้าน ซึ่งประโยชน์ของการได้เป็นสปอนเซอร์หลักของกีฬาต่างๆ นี้มีแน่ๆ เพราะนอกจากจะทำให้ผู้บริโภคได้เกิดการรับรู้และประสบการณ์     ในแบรนด์มากขึ้นทั่วโลกแล้ว ก็ยังเป็น Brand energizer ที่จะสามารถช่วยเพิ่มพลังให้กับแบรนด์นั้นๆ ได้เป็นอย่างดีเลยทีเดียว

แต่อย่างไรก็ตาม ถ้าเรามองสินค้าต่างๆรอบตัวเราก็จะเห็นได้ว่ามีสินค้าจำนวนมากที่ไม่ได้เป็นสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการและไม่เคยเลยที่จะได้จ่ายเงินสนับสนุน แต่ได้โหนกระแสกีฬาโอลิมปิคนี้โดยการสร้างสินค้ารูปแบบแปลกๆ ใหม่ต้อนรับมหกรรมกีฬาโอลิมปิคไปด้วยเช่นกัน ตัวอย่างเช่น มันฝรั่งยี่ห้อหนึ่งที่เอารูปภาพกีฬาประเภทต่างๆ มาใส่ที่แพ็คเก็จของตัวเองแล้วมีรสชาติตามชาติต่างๆที่เข้าแข่งขัน เช่น รสชาติไส้กรอกเยอรมัน รสพิซซ่าอิตาลี  การตลาดแบบที่ว่านี้เป็นตัวอย่างของ  Ambush marketing

การตลาดรูปแบบนี้คือ รูปแบบของกิจกรรมการตลาดต่างๆ ที่เกิดขึ้นเมื่อแบรนด์หนึ่งได้เป็นสปอนเซอร์หลักของงานกีฬาใดกีฬาหนึ่งอย่างเป็นทางการแล้วมีแบรนด์ของคู่แข่งขันพยามยามทำตัวเองให้เชื่อมโยงกับกีฬาดังกล่าวด้วยทั้งๆ ที่ไม่ได้จ่ายค่าเป็นสปอนเซอร์แต่อย่างใด ตัวอย่างเช่น  ในการแข่งขันฟุตบอลโลกที่ผ่านมาสปอนเซอร์หลักก็คือฟิล์มฟูจิ  แต่โกดักได้เป็นผู้สนับสนุนการถ่ายทอดกีฬาฟุตบอลโลกในครั้งนั้น หรือมีการแข่งขันโอลิมปิคที่มีรีบ็อคเป็นสปอนเซอร์หลัก แต่ไนกี้ก็ใช้ Ambush marketing โดยการเป็นสปอนเซอร์งานแถลงข่าวทีมบาสเก็ตบอลของทีมชาติอเมริกา

จะเห็นได้ว่าแบรนด์ที่ได้ใช้กิจกรรมการตลาดรูปแบบนี้แม้ว่าจะไม่ต้องเสียเงินเพื่อที่จะเป็น

สปอนเซอร์หลักแต่ได้ใช้กลยุทธ์ในการซุ่มโจมตีคู่แข่งขันได้โดยการหาวิธีทางการตลาดรูปแบบอื่นๆเพื่อให้เกิดความทัดเทียมกัน

ถึงตรงนี้หลายคนอาจมีคำถามในเชิงกฎหมายว่าจะเป็นการกระทำที่ละเมิดหรือไม่ หัวข้อนี้เป็นที่ถกเถียงกันหลายครั้ง ตัวอย่างเช่นการประชุมทางการตลาดที่สวิสเซอร์แลนด์ ในหัวข้อ Ambush Marketing Too Smart to Be Good?  Should Certain Ambush Marketing Practices Be Declared Illegal and If Yes, Which Ones and Under What Conditions?  ซึ่งก็ได้ข้อสรุปว่า การใช้  Ambush marketing มิได้สามารถเอาผิดตามกฎหมายได้แต่อย่างใดตราบใดที่ยังอยู่ในขอบเขต แต่อย่างไรก็ตามอาจจะต้องมีการพิจารณาเป็นกรณีๆ ไปถ้าผลกระทบของการทำมีผลต่อแบรนด์ที่เป็นสปอนเซอร์หลักทางตรง

เมื่อผลทางกฎหมายเป็นไปได้ยากก็น่าจะพิจารณาถึงประเด็นทางจริยธรรม แต่ก็มีข้อโต้แย้งว่า มหกรรมกีฬาต่างๆมีรายได้จากค่าสปอนเซอร์หลักเป็นจำนวนเงินมหาศาล การแข่งขันฟุตบอลยูโร การแข่งขันฟุตบอลโลก หรือแม้กระทั่งกีฬาโอลิมปิคในครั้งนี้ มีรายได้จากค่าสปอนเซอร์โดยเฉลี่ยไม่ต่ำกว่า 300-900 ล้านเหรียญอเมริกันอยู่แล้ว แบรนด์สปอนเซอร์หลักก็ได้รับประโยชน์ไปเต็มๆ การใช้กลยุทธ์การตลาดของแบรนด์คู่แข่งขันไม่ผิดจริยธรรมเนื่องจากเป็นการสนับสนุนกิจกรรมในคนละด้านกัน เช่น การแข่งขันฟุบอลโลกที่ผ่านมาที่มีเครื่องดื่มโคคา-โคล่าเป็นสปอนเซอร์หลักอยู่แล้วนั้น การที่เป๊ปซี่เป็นผู้สนับสนุนทีมฟุตบอลบราซิลก็น่าจะเป็นคนละประเด็นกัน หรือในกรณีที่กีฬาฟุตบอลโลก ในปี ค.ศ.1998 แบรนด์ไนกี้ได้เป็นผู้สนับสนุนทีมฟุตบอลที่ลงแข่งขันหลายๆ ประเทศ ทั้งๆที่เอดิดาสเป็นผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการของฟุตบอลโลกในครั้งนั้น

ในช่วงการแข่งขันมหกรรมกีฬาโอลิมปิคในช่วงนี้ หลายท่านที่ได้ติดตามกีฬานี้ก็คงได้สังเกตถึง แบรนด์ต่างๆ ที่ได้ใช้ Ambush Marketing  หรือบางกรณีก็เรียกกันว่าเป็น Free Rider Marketing  โหนกระแสกีฬษโอลิมปิค แต่บ้างก็เรียกขานกันว่าเป็น Parasite Marketing ซึ่งแปลว่า การตลาดพาราสิต ก็คงไม่ต้องแปลกันมาก ว่าหมายถึงอย่างไร เพราะหลายๆ แบรนด์หลายๆ องค์กรค่าสปอนเซอร์ก็ไม่ยอมจ่าย คอยแต่จะโหนกระแส และสร้างอานิสงส์ของกีฬาโอลิมปิค แม้ว่าจะที่เป็นกิจกรรมที่เอื้ออำนวยประโยชน์สำหรับแบรนด์ต่างๆ ในบ้านเราให้สามารถใช้กระแสโอลิมปิคฟีเวอร์มาสร้างกิจกรรมการตลาดได้แต่ก็คงเป็น  Leech / Parasite Marketing อยู่ดี ซึ่งแปลง่ายๆ ว่า

ไม่ยอมจ่ายเงินจึงเป็นได้แค่ปลิงดูดเลือด