ขณะเขียนต้นฉบับอยู่นี้ผู้เขียนกำลังอยู่ที่ลอนดอน ประเทศอังกฤษ บรรยากาศทั่วไปดูคึกคักสมกับการเป็นเจ้าภาพมหกรรมกีฬาโลกโอลิมปิค ในประเทศไทยทุกคนต่างก็พูดถึงและมีให้พวกเราได้ดูกันทุกวันและหวังว่าจะไม่มีเหตุการณ์จอดำมาแทรกที่จะทำให้คนไทยเดือดร้อนพลาดการรับชมอีกต่อไป
เมื่อมีมหกรรมกีฬาระดับโลกอย่างนี้ทีไรก็จะมีหลายๆ แบรนด์ที่มีชื่อติดในสนามแข่งขันว่าเป็นสปอนเซอร์หลักอย่างเป็นทางการ (Official Sponsors) ซึ่งการเป็นสปอนเซอร์หลักนั้นต้องควักกระเป๋าจ่ายเงินเป็นจำนวนเงินไปหลายร้อยล้าน ซึ่งประโยชน์ของการได้เป็นสปอนเซอร์หลักของกีฬาต่างๆ นี้มีแน่ๆ เพราะนอกจากจะทำให้ผู้บริโภคได้เกิดการรับรู้และประสบการณ์ ในแบรนด์มากขึ้นทั่วโลกแล้ว ก็ยังเป็น Brand energizer ที่จะสามารถช่วยเพิ่มพลังให้กับแบรนด์นั้นๆ ได้เป็นอย่างดีเลยทีเดียว
แต่อย่างไรก็ตาม ถ้าเรามองสินค้าต่างๆรอบตัวเราก็จะเห็นได้ว่ามีสินค้าจำนวนมากที่ไม่ได้เป็นสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการและไม่เคยเลยที่จะได้จ่ายเงินสนับสนุน แต่ได้โหนกระแสกีฬาโอลิมปิคนี้โดยการสร้างสินค้ารูปแบบแปลกๆ ใหม่ต้อนรับมหกรรมกีฬาโอลิมปิคไปด้วยเช่นกัน ตัวอย่างเช่น มันฝรั่งยี่ห้อหนึ่งที่เอารูปภาพกีฬาประเภทต่างๆ มาใส่ที่แพ็คเก็จของตัวเองแล้วมีรสชาติตามชาติต่างๆที่เข้าแข่งขัน เช่น รสชาติไส้กรอกเยอรมัน รสพิซซ่าอิตาลี การตลาดแบบที่ว่านี้เป็นตัวอย่างของ Ambush marketing
การตลาดรูปแบบนี้คือ รูปแบบของกิจกรรมการตลาดต่างๆ ที่เกิดขึ้นเมื่อแบรนด์หนึ่งได้เป็นสปอนเซอร์หลักของงานกีฬาใดกีฬาหนึ่งอย่างเป็นทางการแล้วมีแบรนด์ของคู่แข่งขันพยามยามทำตัวเองให้เชื่อมโยงกับกีฬาดังกล่าวด้วยทั้งๆ ที่ไม่ได้จ่ายค่าเป็นสปอนเซอร์แต่อย่างใด ตัวอย่างเช่น ในการแข่งขันฟุตบอลโลกที่ผ่านมาสปอนเซอร์หลักก็คือฟิล์มฟูจิ แต่โกดักได้เป็นผู้สนับสนุนการถ่ายทอดกีฬาฟุตบอลโลกในครั้งนั้น หรือมีการแข่งขันโอลิมปิคที่มีรีบ็อคเป็นสปอนเซอร์หลัก แต่ไนกี้ก็ใช้ Ambush marketing โดยการเป็นสปอนเซอร์งานแถลงข่าวทีมบาสเก็ตบอลของทีมชาติอเมริกา
จะเห็นได้ว่าแบรนด์ที่ได้ใช้กิจกรรมการตลาดรูปแบบนี้แม้ว่าจะไม่ต้องเสียเงินเพื่อที่จะเป็น
สปอนเซอร์หลักแต่ได้ใช้กลยุทธ์ในการซุ่มโจมตีคู่แข่งขันได้โดยการหาวิธีทางการตลาดรูปแบบอื่นๆเพื่อให้เกิดความทัดเทียมกัน
ถึงตรงนี้หลายคนอาจมีคำถามในเชิงกฎหมายว่าจะเป็นการกระทำที่ละเมิดหรือไม่ หัวข้อนี้เป็นที่ถกเถียงกันหลายครั้ง ตัวอย่างเช่นการประชุมทางการตลาดที่สวิสเซอร์แลนด์ ในหัวข้อ Ambush Marketing Too Smart to Be Good? Should Certain Ambush Marketing Practices Be Declared Illegal and If Yes, Which Ones and Under What Conditions? ซึ่งก็ได้ข้อสรุปว่า การใช้ Ambush marketing มิได้สามารถเอาผิดตามกฎหมายได้แต่อย่างใดตราบใดที่ยังอยู่ในขอบเขต แต่อย่างไรก็ตามอาจจะต้องมีการพิจารณาเป็นกรณีๆ ไปถ้าผลกระทบของการทำมีผลต่อแบรนด์ที่เป็นสปอนเซอร์หลักทางตรง
เมื่อผลทางกฎหมายเป็นไปได้ยากก็น่าจะพิจารณาถึงประเด็นทางจริยธรรม แต่ก็มีข้อโต้แย้งว่า มหกรรมกีฬาต่างๆมีรายได้จากค่าสปอนเซอร์หลักเป็นจำนวนเงินมหาศาล การแข่งขันฟุตบอลยูโร การแข่งขันฟุตบอลโลก หรือแม้กระทั่งกีฬาโอลิมปิคในครั้งนี้ มีรายได้จากค่าสปอนเซอร์โดยเฉลี่ยไม่ต่ำกว่า 300-900 ล้านเหรียญอเมริกันอยู่แล้ว แบรนด์สปอนเซอร์หลักก็ได้รับประโยชน์ไปเต็มๆ การใช้กลยุทธ์การตลาดของแบรนด์คู่แข่งขันไม่ผิดจริยธรรมเนื่องจากเป็นการสนับสนุนกิจกรรมในคนละด้านกัน เช่น การแข่งขันฟุบอลโลกที่ผ่านมาที่มีเครื่องดื่มโคคา-โคล่าเป็นสปอนเซอร์หลักอยู่แล้วนั้น การที่เป๊ปซี่เป็นผู้สนับสนุนทีมฟุตบอลบราซิลก็น่าจะเป็นคนละประเด็นกัน หรือในกรณีที่กีฬาฟุตบอลโลก ในปี ค.ศ.1998 แบรนด์ไนกี้ได้เป็นผู้สนับสนุนทีมฟุตบอลที่ลงแข่งขันหลายๆ ประเทศ ทั้งๆที่เอดิดาสเป็นผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการของฟุตบอลโลกในครั้งนั้น
ในช่วงการแข่งขันมหกรรมกีฬาโอลิมปิคในช่วงนี้ หลายท่านที่ได้ติดตามกีฬานี้ก็คงได้สังเกตถึง แบรนด์ต่างๆ ที่ได้ใช้ Ambush Marketing หรือบางกรณีก็เรียกกันว่าเป็น Free Rider Marketing โหนกระแสกีฬษโอลิมปิค แต่บ้างก็เรียกขานกันว่าเป็น Parasite Marketing ซึ่งแปลว่า การตลาดพาราสิต ก็คงไม่ต้องแปลกันมาก ว่าหมายถึงอย่างไร เพราะหลายๆ แบรนด์หลายๆ องค์กรค่าสปอนเซอร์ก็ไม่ยอมจ่าย คอยแต่จะโหนกระแส และสร้างอานิสงส์ของกีฬาโอลิมปิค แม้ว่าจะที่เป็นกิจกรรมที่เอื้ออำนวยประโยชน์สำหรับแบรนด์ต่างๆ ในบ้านเราให้สามารถใช้กระแสโอลิมปิคฟีเวอร์มาสร้างกิจกรรมการตลาดได้แต่ก็คงเป็น Leech / Parasite Marketing อยู่ดี ซึ่งแปลง่ายๆ ว่า
ไม่ยอมจ่ายเงินจึงเป็นได้แค่ปลิงดูดเลือด
