เมื่อลูกค้าไม่ใช่พระเจ้า

คำพูดที่คุ้นหูกันเสมอมาตลอดในการบริหารธุรกิจการตลาด นั่นก็คือประโยคที่ว่า "ลูกค้าคือพระเจ้า" นักการตลาดทุกคนบอกกันว่า Customer is King!
หรือ Customer is always right! ลูกค้าเป็นฝ่ายถูกเสมอพนักงานขายทุกคนต้องยอมลูกค้า เพราะธุรกิจของเราจะอยู่ไม่ได้ถ้าไม่มีลูกค้า

แต่อย่างไรก็ตาม คำพูดดังกล่าวนี้ดูจะคลายมนต์ขลังไปเสียแล้วในปัจจุบัน เมื่อหลายธุรกิจเริ่มให้ความสำคัญกับผลจากการวิเคราะห์ยอดขายของธุรกิจซึ่งมักจะพบว่ายอดขายส่วนใหญ่ขององค์กรมิได้เกิดจากลูกค้าทุกคน หรือทุกรายไปแต่เกิดจากลูกค้ารายใหญ่หรือลูกค้าที่มาซื้อสินค้าของเราเป็นประจำเท่านั้น

การนำกฎของ 80/20 ที่บอกว่ายอดขายส่วนใหญ่ขององค์กร 80% เกิดจากยอดขายของลูกค้ากลุ่มเล็กๆ 20% ที่เป็นลูกค้าที่มีความจงรักภักดีและซื้อสินค้าเป็นประจำเท่านั้น ไม่ได้เกิดจากลูกค้ากลุ่มเล็กๆ ที่ไม่ค่อยได้ซื้ออะไรและไม่ได้มีผลต่อการดำเนินงานขององค์กรมากนัก

การบริหารลูกค้าในปัจจุบันจึงเปลี่ยนไปเป็นรูปแบบของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relationship Management) อย่างเต็มรูปแบบ โดยเน้นการเก็บฐานข้อมูลของลูกค้าไว้อย่างละเอียดและมีกฎเกณฑ์ในการแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มๆ และให้ความสำคัญกับลูกค้าแต่ละกลุ่มไม่เหมือนกัน

บริษัท เอ ไอ เอส แบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มเซเรเนด กลุ่มเพลทตินัมเซเรเนตและกลุ่มทั่วไป โดยอาศัยฐานข้อมูลของลูกค้าทั้งในด้านยอดซื้อ การชำระเงินตรงต่อเวลา และระยเวลาในการเป็นลูกค้าก็เป็นเสมือนหนึ่งการพิจารณา และเลือกปฏิบัติข้อเสนอด้านบริการให้แตกต่างกันไปในแต่ละกลุ่ม

การบินไทยมีข้อเสนอทางด้านบริการที่พิเศษสำหรับลูกค้าบัตรเงิน หรือ บัตรทอง โดยพิจารณาจากจำนวนไมล์ที่ได้บินในรอบปีที่ผ่านมา ลูกค้าบัตรทองจะได้สิทธิพิเศษในใช้บริการในเลาจน์ จำนวนน้ำหนักของสัมภาระที่สามารถขนไปได้มากกว่า การเรียกเข้าเครื่องก่อนผู้โดยสารกลุ่มอื่นๆ หรือกระเป๋าจะออกมาก่อนเรียกได้ว่าคุณภาพของบริการที่แตกต่างกันไปในแต่ละ Touch point เลยทีเดียว
          
หลายท่านอาจมีคำถามว่าจะทำให้ลูกค้ากลุ่มอื่นๆ ที่ไม่ได้สิทธิพิเศษเหล่านี้ เกิดความไม่พอใจ อาการเคืองหรือไม่ คำตอบคือข้อเสนอหรือคุณภาพต่างๆ ที่ไม่เหมือนกันนี้ต้องมีการเขียนชัดเจน เป็นลายลักษณ์อักษรและเสนอให้กับลูกค้าทุกคนโดยอาศัยกฎเกณฑ์ทางธุรกิจ ด้านยอดซื้อ ระยะเวลาในการเป็นลูกค้าหรือเป็นสิ่งที่วัดได้ชัดเจนจะไม่ทำให้ลูกค้าเกิดข้อโต้แย้งว่าเป็นการเลือกปฏิบัติโดยไม่ชอบมาพากลแม้ว่าในแต่ละธุรการจะใช้กฎเกณฑ์ที่แตกต่างกันไปในแต่ละการละเอียดของการแบ่งกลุ่มลูกค้า แต่หลักการของการแบ่งกลุ่มลูกค้าจากการพิจารณาฐานข้อมูลลูกค้า โดยส่วนใหญ่จะใช้กฎเกณฑ์ของระยะเวลาในการเป็นลูกค้าหรือความจงรักภักดีและปัจจัยของยอดขายหรือกำไรที่เกิดจากลูกค้ารายนั้นๆ ดังนั้นจึงสามารถแบ่งกลุ่มคร่าวๆ ได้เป็นสี่กลุ่มดังนี้

กลุ่มที่ 1 True Friend กลุ่มที่เป็นลูกค้าประจำ ระยะเวลาในการเป็นลูกค้านานและยอดซื้อสูง (Long-term Loyaity and High Profitability) ยอดขายขององค์การส่วนใหญ่เกิดจากกลุ่มนี้ที่คล้อยตามกฎ 80/20 ดังนั้นการดูแลกลุ่มลูกค้านี้จึงเป็นกลุ่มที่ต้องให้ข้อเสนอพิเศษ ลูกค้าเซเรเนดของเอไอเอสหรือ บัตรทองการบินไทย คือกลุ่มนี้

กลุ่มที่ 2 Butterflies เป็นกลุ่มที่เป็นลูกค้าระยะเวลาในการเป็นลูกค้า สั้นแต่ยอดซื้อสูง (Short-term Loyalty but High Profitability) กลยุทธ์การตลาดก็คือต้องผลักดันให้ลูกค้าเหล่านี้กลับมาซื้อซ้ำอีกให้จงได้ไม่ว่าจะเป็นการออกบัตรสมาชิกหรือสามารถสั่งซื้อทางอินเทอร์เน็ตได้

กลุ่มที่ 3 Barnacles เป็นกลุ่มที่เป็นลูกค้าประจำ ระยะเวลาในการเป็นลูกค้านาน แต่ยอดซื้อต่ำ (Long-term Loyalty and Low Profitability) เป็นกลุ่มที่หลายคนบอกว่าเป็นลูกค้าเขี้ยวลากดิน เพราะเป็นลูกค้ามานานแต่ต่อรองราคาจนแทบจะไม่ได้กำไร การพิจารณาจุดอ่อนและหาช่องจากการที่ได้รู้จักกันเป็นเวลานานแล้วพยายามเพิ่มกำไรจะช่วยให้กลุ่มนี้ได้กลายเป็น True Friend ของเรา

กลุ่มที่ 4 Strangers กลุ่มลูกค้าขาจร ระยะเวลาในการเป็นลูกค้าสั้น และยอดซื้อน้อย (Short-term Loyalty and Low Profitability) กลยุทธ์การตลาดก็คือการพยายามผลักดันลูกค้ากลุ่มนี้ให้ได้กลายเป็นกลุ่มที่ 2 ซึ่งมียอดซื้อในปริมาณที่มากขึ้น เช่นข้อเสนอด้านการส่งเสริมการขาย หรือผลักดันให้เป็นกลุ่มที่ 3 เสียก่อน เช่นการให้บัตรสมาชิก

หมดสมัยไปแล้วกับการดูแลลูกค้าเสมอภาคกัน ลูกค้าทุกคนไม่ใช่พระเจ้าแต่พระเจ้าของเราคือลูกค้าประจำที่มีความจงรักภักดี ไม่ใช่คนแปลกหน้าที่ต้องอาศัยเวลามากมายในการดูแลและไม่เกิดยอดขาย ในชีวิตจริงของคนเราก็เช่นกันความสุขในชีวิตเกิดได้เพราะคนในครอบครัวของเรา คนรัก เพื่อนรักในชีวิตที่เสมือนหนึ่งเป็น True Friends ไม่ใช่คนแปลกหน้าที่เรามักจะพลั้งเผลอเอามาใส่ใจในชีวิตประจำวันให้เป็นทุกข์แทนที่จะไปดูแลคนในครอบครัว

Hold a true friend with both your hands นะครับ